Deutschland-Marketingchefin Becky Verano-Luri über die Bedeutung von TV und den Verzicht auf Corporate-Werbung Presse

„Digitale Kommunikation darf kein Selbstzweck sein“

RB war werblich viele Jahre für wenig kreative und bisweilen schlecht synchronisierte TV-Adaptionen bekannt.Wie viel Einfluss können Sie als Deutschland-Marketingchefin überhaupt nehmen?
Ich kann nur für die zwei Jahre sprechen, die ich in Deutschland bin. Und da muss ich sagen: Ihr Eindruck täuscht. Natürlich prüfe ich bei jeder Kommunikationsaufgabe genau, ob es internationale Arbeiten gibt, die sich übertragen lassen – das macht schon aus Effizienzgründen Sinn und ist bei anderen global agierenden Konzernen nicht anders. Tatsächlich werden etwa 60 Prozent unserer TV-Copys hier eigens für den deutschen Markt entwickelt und produziert. Und was die Kreativität betrifft, so hängt ihr Maß stark von der Kategorie ab. Mit der Durex-Kampagne „Liebe wie Du willst“ haben wir hoffentlich gezeigt, wie kreativ wir sein können.

Die Kampagne lief nur digital – ungewöhnlich für Reckitt.  Digitale Kommunikation darf kein Selbstzweck sein, sie muss zur Zielgruppe und zur Aufgabe passen. Der Schwerpunkt unserer Kommunikation wird daher noch lange im TV sein. Wenn wir Spots für Vanish, Calgon oder Durex schalten, geht es weniger um Imagepflege im engeren Sinn, sondern darum, unsere Innovationsleistung zu zeigen und Kaufimpulse für neue Produkte zu generieren. Das funktioniert in keinem anderen Medium so gut.

RB hat global einen Mediapitch hinter sich. Im deutschsprachigen Raum bleibt es bei der Zusammenarbeit mit Initiative. Werden wir Veränderungen in Ihrer Mediaplanung sehen?
Keine gravierenden. Initiative hat einen transparenten Pitch mit einer Mischung aus qualitativen und quantitativen Leistungen für sich entschieden. Wir pflegen ein sehr partnerschaftliches Verhältnis zu unseren Agenturen, ob das Havas für klassische Werbung, Plan.Net für Digital, Grayling für PR oder eben Initiative ist.

Andere Konsumgüterkonzerne wie Procter & Gamble oder aktuell Nestlé investieren verstärkt in ihre Corporate Brand. RB ist dem deutschen Verbraucher weitestgehend unbekannt. Ist das noch zeitgemäß?
Wir konzentrieren uns in der Verbraucherkommunikation auf unsere 19 Powerbrands – sie sind für den Kunden Referenz und machen den Unterschied. Ich glaube nicht, dass ihn die Unternehmensmarke so sehr interessiert. Wo sie eine starke Rolle spielt, ist im Employer Branding. An Universitäten sind wir sehr präsent und auch im Netz, beispielsweise mit der Initiative Brand Me, die Studenten und Absolventen bei der beruflichen Selbstdarstellung unterstützt.